Fundamentos básicos do inbound e outbound 2.0

By Gabrielli Salviano 12 de outubro de 2019

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Como andam os processos de inbound e outbound da sua empresa? Essas duas metodologias de marketing fazem parte de estratégias de empresas de diferentes ramos e têm o mesmo objetivo final: a conquista do cliente. Mas você já conhece os fundamentos básicos delas?

Neste conteúdo, vamos explicar os principais pontos das duas metodologias, para que você entenda suas diferenças e especificidades e consiga ir em busca da melhor alternativa para sua empresa – ou perceber que precisa das duas.

O outbound marketing e a necessidade de mudança

Você conhece o outbound marketing. Todo mundo conhece. Essa é aquela estratégia mais tradicional e popular, na qual a marca faz uma prospecção ativa de clientes. O comercial que você vê na TV ou no rádio é uma forma de fazer outbound marketing.

Outros exemplos bem claros são os anúncios, flyers, outdoors que você vê por aí e até mesmo aquelas ligação de telemarketing que tentam vender algo. Ou seja, é o básico da publicidade.

Mas será que ele ainda é efetivo? A verdade é que, com a chegada da internet, o padrão dos consumidores mudou. Ter que parar o que está fazendo e ser obrigado a assistir uma propaganda se tornou um incômodo. Todo mundo adora poder pular um anúncio ou até mesmo bloqueá-lo.

Esse comportamento já deixa bem claro como essa metodologia foi, gradualmente, se tornando pouco eficiente. Foi exatamente por isso que surgiu o inbound.

Mas o que é o inbound?

O inbound surgiu justamente com a ideia de parar de interromper os clientes e criar uma comunicação mais eficiente para atingi-los no ambiente digital. Para entendê-lo, o primeiro passo é compreender o processo de compra que as pessoas costumam fazer no ambiente digital.

A ideia central é que, no lugar de serem impactadas em algum momento que não esperam, a própria pessoa busque pelo assunto e acabe encontrando a empresa como uma boa opção.

Processo de compra

Inbound e outbound

No primeiro passo, chamado de aprendizado e descoberta, o cliente ainda não tem a clareza de sua própria necessidade. Ele provavelmente vai ser atraído por algo interessante divulgado por sua empresa. Ou seja, algo que tem relação com ele.

É assim que é possível que ocorra a etapa chamada reconhecimento do problema. É nela que o cliente consegue enxergar que tem um problema e precisa resolvê-lo.

A partir daí, ele busca por uma solução. A pesquisa faz parte desse processo. Por isso, na consolidação da solução sua empresa precisa se mostrar como uma opção vantajosa.

Depois chega a hora da avaliação e compra, quando o consumidor pesquisa mais detalhes sobre a opção escolhida e toma a decisão de compra.

Considerando o ambiente digital, para desenvolver um bom papel nas três primeiras etapas é preciso apostar em bom conteúdo. O objetivo é “se tornar a resposta do Google”, ou seja, quando alguém pesquisar por algo relacionado a uma necessidade que seu produto ou serviço pode suprir, sua empresa aparecerá de alguma forma.

Mais do que simplesmente mostrar o que você quer vender, seu negócio precisa se mostrar verdadeiramente útil durante todo esse processo em que o cliente ainda está aprendendo e entendendo as próprias necessidades ou até mesmo enxergando uma nova oportunidade.

Se o inbound é feito de forma efetiva durante essas etapas, o marketing consegue entregar para a equipe de vendas apenas clientes que realmente estão alinhados ao que sua empresa propõe. Os leads estão maduros e têm certeza sobre o que precisam, estando prontos para a compra. Aí o time comercial entra em jogo.

Ações de marketing para tornar o inbound efetivo

Para colocar o inbound em prática, alguns pontos são fundamentais. Eles colaboram para que seja mais fácil um cliente conhecer sua marca e interferem até na forma como os consumidores enxergam sua marca.

SEO: essa sigla significa Search Engine Optimization. É um conjunto de técnicas utilizadas em textos de sites, blogs e páginas da web em geral para que os buscadores, como o Google, reconheçam a publicação e posicionem em uma busca que tem a ver com aquele assunto. A ideia é que um SEO bem feito traz melhores posições de forma orgânica, ou seja, sem a necessidade de investimento em anúncios.

Site bem estruturado: de nada adianta alguém chegar até seu site, mas não saber como usá-lo, ou até ter que ficar esperando muito para que ele carregue. Um bom site é aquele com usabilidade intuitiva e de funcionamento rápido.

Blog: é o local ideal para divulgação de conteúdo relacionado aos temas de interesse do seu consumidor. Por isso, é um importante canal de atração.

Conteúdo nas redes sociais: posts interessantes nas redes sociais servem para chamar atenção de possíveis clientes e exibir a identidade da marca. As redes também servem como canal de relacionamento.

Materiais ricos e landing pages: os materiais ricos são conteúdos mais aprofundados e, por isso, chamam atenção. Porém, para ter acesso a eles é preciso se cadastrar em uma landing page. Dependendo da etapa do processo de compra na qual o cliente estiver, a landing page pede mais ou menos informações. O e-mail é obrigatório e é por meio dele que a pessoa será nutrida.

Nutrição: por meio de e-mails, você pode encaminhar blogposts, materiais ricos e informações relevantes que fazem o lead ficar mais próximo da sua empresa.

Ferramenta de automação: ela é necessária para que os disparos de e-mails e conteúdos sejam feitos de forma assertiva, de acordo com a etapa na qual o lead se encontra e até detalhes como ele ter ou não clicado em um material enviado anteriormente.

Ferramentas de análise: essas ferramentas conseguem levantar quantos visitantes seu site recebeu, tempo de permanência em uma página, cliques e várias outras métricas. A partir da análise é possível estabelecer o que pode ser melhorado para atingir melhores resultados.

Passo a passo

Utilizando dessas e outras estratégias, é possível fazer o passo a passo do inbound de forma assertiva. O primeiro passo é atrair a pessoa para o site. Isso é geralmente feito por meio dos conteúdos do blog, SEO, mídias sociais e compra de mídia.

Depois que o usuário já conhece você, o novo objetivo é transformá-lo em um lead. Para isso, ele precisa se cadastrar em uma landing page para receber um material rico ou até em uma newsletter.

Aí é hora da nutrição. É possível enviar conteúdos em newsletters, e-mails de automação e utilizar do engajamento do lead para qualificá-lo.

Se esse lead de fato se tornar um cliente, ainda é preciso manter o relacionamento bem estruturado e utilizar de pesquisas para que ele possa avaliar o trabalho que você oferece. Se seu produto ou serviço é de qualidade e seu relacionamento com o cliente é eficiente, ele provavelmente vai se tornar um promotor da sua marca.

A imagem do funil do inbound marketing pode colaborar para que fique claro como cada uma dessas etapas se encaixa no processo de compra do cliente.

Inbound e outbound

Inbound e outbound 2.0: a relação entre as estratégias

Como você viu, no inbound a prospecção é passiva. Seu crescimento permitiu que o outbound também buscasse por inteligência, otimização, ferramentas digitais e avaliação de métricas.

O diretor de vendas da Sales Force, Aaron Ross, foi quem cunhou o termo outbound 2.0. Ou seja, esse outbound inspirado nas técnicas de inbound. Essa estratégia funciona muito bem para empresas B2B. Empresas B2C devem apostar no outbound 2.0 se tiverem vendas complexas, com alto ticket médio, que as pessoas levam mais tempo para decidir se vão ou não comprar.

Mas todos sabemos que na maioria das vezes não é isso o que acontece. Então, com o passar do tempo, o outbound marketing mostrou-se bastante rejeitado. As abordagens realizadas não eram focadas no público-alvo, pois não havia uma definição de perfil ideal (ICP).

Além disso, a dor do cliente, muitas vezes, não era explorada, o que não levava a justificar o diferencial do produto. Por isso, acontece de uma senhora de idade, tradicional e dona de casa receber oferta de produtos tecnológicos os quais ela não tem a menor intenção de comprar, por exemplo. Esse é o famoso cold call que ninguém gosta.

O que é preciso para executar o Outbound 2.0?

Inteligência comercial: é preciso entender o mercado em que você está inserido, quem é o potencial cliente e fazer uma busca sobre com quem é possível falar.

Captação de contatos / prospecção ativa: após fazer a segmentação da lista de interesses da forma correta, é preciso prospectar. O método para isso pode variar, mas as redes sociais sempre são um bom caminho para encontrar o e-mail e o número de telefone de quem você precisa contatar.

Fluxo de cadência: com os meios de contatos prontamente selecionados, é possível iniciar o fluxo de cadência, isso é, uma série de tentativas de contato comercial através do telefone, do e-mail ou até mesmo das redes sociais.

Qualificação comercial: após o fluxo de cadência ser realizado, a próxima etapa é qualificar esse lead. É preciso entender se o usuário em questão realmente tem interesse no produto ou serviço disponibilizado e se ele se encaixa no perfil determinado para se tornar um lead.

Ferramentas de prospecção: aqui, o outbound 2.0 se torna um pouco mais similar ao inbound. As ferramentas de prospecção servem para orientar e organizar a equipe comercial no momento da captação de contatos.

Sales intelligence: é uma análise dos resultados de venda que funciona como uma inteligência comercial. Ou seja, envolve o número de pessoas e empresas que fecharam contrato e outros números do processo comercial, a fim de definir quais são os melhores caminhos para seguir futuramente, incluindo segmentação e abordagem comercial.

Passo a passo

Assim como o inbound, o outbound 2.0 também possui um passo a passo para atingir os resultados esperados.

Aqui, o primeiro passo é, por meio da inteligência comercial, captar o usuário (ao invés de atraí-lo). Após isso, o usuário, que era um desconhecido, passa a ser um contato.

Quando isso acontece, já há meios de falar com ele. Por isso, o segundo passo é tentar meios de conexão, no momento que chamamos de pré-venda.

A partir do momento que a conexão é feita, esse contato passa a ser um lead de fato. É importante ressaltar que o usuário só se torna um lead quando a conexão é concretizada de fato. O terceiro passo, então, é a qualificação desse lead. Para isso, abordagens comerciais e o fluxo de cadência devem ser utilizados. Se o lead passar por essa qualificação, ele irá se tornar um SQL.

O quarto passo é o processo comercial de fato. É o momento em que toda a negociação será feita e todas as etapas, que mudam de empresa para empresa, são trabalhadas. Aqui, o pipeline de vendas também será definido.

Se todos esses passos forem seguidos corretamente, o lead poderá se tornar, então, um cliente.

Inbound e outbound

ABM (Account Based Marketing): a próxima etapa do outbound 2.0

O outbound 2.0 possui mais uma etapa de evolução, que é conhecida como ABM (Account Based Marketing).

O ABM é uma estratégia de marketing e vendas que procura integrar os principais envolvidos no processo de pré e pós tomada de decisão, em especial para vendas enterprise.

Esse processo serve, principalmente, para a venda de produtos ou serviços mais específicos e que possuem, também, um ticket médio mais elevado. Para vendê-lo, é mais fácil seguir a metodologia ABM, já que aqui todos os processos serão mais personalizados.

Os quatro tipos de ABM

1:1 ABM: podem ser escolhidas até 19 contas. Diferente do outbound 2.0, o ABM necessita de um contato direto com o executivo alvo. Trata-se de um acompanhamento que vai além do fluxo de cadência e pode incluir até comentários em redes sociais, como o LinkedIn, por exemplo.
ABM Lite: inclui de 19 até 100 contas, que compartilham de desafios e necessidades parecidas. Não é tão personalizado quanto o tipo citado acima, mas mesmo assim são grupos semelhantes que serão trabalhados pelo time comercial.
Programmatic ABM: inclui de 100 até mil contas. É um processo automação personalizada, mais semelhante ao fluxo de cadência do outbound 2.0.
Bolt-on ABM: é um meio de expansão pela nutrição. Aqui, temos uma técnica parecida com o que é utilizado no inbound marketing.

Passo a passo

O ABM tem um passo a passo similar ao outbound 2.0. A diferença é que, nesse caso, o funil de vendas é invertido.

O primeiro passo, então, é a inteligência comercial e a rede de relacionamento. A inteligência comercial está atrelada a ela, visto que para atingir o prospect, é necessária uma busca detalhada. Nela é possível identificar o contato ou até mesmo pedir para alguém que você já tenha em seu networking fazer essa conexão. É importante recorrer ao networking para impedir que uma aproximação fria seja feita.

Depois disso, será feita a nutrição dentro do processo de prospecção. É essencial acompanhar o que ele está consumindo nas redes e enviar materiais que possam ser relevantes. Temos que destacar que aqui a prospecção deve ser bem detalhada e cuidadosa para, então, entrarmos no último passo, que é a negociação de fato.

Inbound e outbound

ABM, inbound e outbound 2.0: as uniões que formam o funil de vendas em Y

Não é exagero dizer que cada um desses processos é a evolução do outro. Sem o outbound tradicional, o inbound não existiria. Do mesmo jeito, o outbound 2.0 foi atualizado e impulsionado por conta do inbound. A mesma lógica também é aplicada ao ABM.

Todos esses processos juntos, então, conseguem formar o funil de vendas em Y, que representa, literalmente, um funil com entrada para leads que forem gerados tanto a partir do inbound, quanto pelo outbound 2.0.